مدير التسويق في State Street يتحدث عن تحويل عمليات الإعلانات إلى محرك نمو (ولماذا قد تكون بنية علامتك التجارية تقتلك)

هل سئمت من رؤية التسويق كمركز تكلفة؟ هل تشعر بالضغط لإثبات عائد استثمار حقيقي في مشهد إعلاني معقد بشكل متزايد؟ أنت لست وحدك. يواجه العديد من مديري عمليات الإعلانات ومخططي الوسائط والمتخصصين في تكنولوجيا التسويق تحدي إظهار تأثير تجاري ملموس، خاصة في الصناعات الخاضعة لتنظيم صارم مثل الخدمات المالية. لدى مدير التسويق في State Street، جون بروكلمان، دليل يستحق الاطلاع عليه. لقد حول التسويق لديهم من وظيفة دعم إلى محرك إيرادات، ويعتمد منهجه على عدد قليل من المبادئ الأساسية ذات الصلة الوثيقة بأي شخص يدير عمليات الحملات وتكنولوجيا التسويق.

مواءمة التسويق والمبيعات: الأساس للنمو

كانت أول خطوة قام بها بروكلمان كمدير للتسويق هي دمج التسويق بإحكام مع منظمة المبيعات. انسَ الوعي بالعلامة التجارية كهدف وحيد. من وجهة نظره، يتمثل الدور الأساسي للتسويق في التأثير المباشر على فرص خط أنابيب المبيعات والمبيعات الجديدة والاحتفاظ بالعملاء. لا يتعلق هذا بمجرد توليد العملاء المحتملين؛ بل يتعلق بضمان أن كل حملة، وكل جزء إبداعي، وكل عملية شراء للوسائط، تساهم بشكل مباشر في الأهداف التجارية. من الناحية العملية، هذا يعني أنه قبل إطلاق أي مبادرة، يجب أن تكون فرق عمليات الإعلانات متوافقة تمامًا مع المبيعات، وأن تفهم أهدافها وتحدياتها وبياناتها. فكر في الأمر على أنه هندسة عكسية للنجاح: ما هي النتائج المحددة المطلوبة لتحريك المؤشر؟ كيف يمكن للتسويق أن يساهم بشكل مباشر في هذه النتائج، وكيف سيتم قياس هذه المساهمة؟ على سبيل المثال، إذا كان الهدف هو زيادة تبني منتج مالي جديد، فيمكن لعمليات الإعلانات استهداف شرائح العملاء الحاليين بحملات مخصصة تسلط الضوء على فوائد المنتج المحددة، وتتبع معدلات التحويل والإيرادات الناتجة مباشرة عن تلك الحملات.

بساطة العلامة التجارية: اختراق الضوضاء

واجهت State Street تحديًا يمكن للعديد من المؤسسات الكبيرة أن تتفهمه: ارتباك العلامة التجارية. عندما توسعت في أسواق جديدة، وخاصة الاستثمار بالتجزئة، لم يتردد صدى بنيتها الحالية للعلامة التجارية، "Global Advisors". كان العملاء يطلقون عليها بالفعل اسم "State Street"، مما يكشف عن انفصال بين العلامة التجارية الرسمية وكيفية إدراكها. الحل؟ اسم علامة تجارية مبسط وموحد ينقل على الفور ما تفعله الشركة عبر جميع شرائح العملاء. الدرس المستفاد هنا لعمليات الإعلانات ومديري الحملات هو أهمية الرسائل الواضحة والمتسقة. إذا كانت علامتك التجارية مربكة، فستكون حملاتك كذلك أيضًا. هل تفسر جماهيرك باستمرار المحتوى الإبداعي على النحو المنشود؟ هل يتردد صدى الرسائل باستمرار عبر القنوات؟ كل أفضل استراتيجيات الاستهداف وإعادة الاستهداف لن تهم إذا ضاعت رسالة العلامة التجارية الأساسية في الترجمة.

شراكات قائمة على البيانات: ما وراء مقاييس الغرور

تعتمد العديد من الشراكات على العلامات التجارية والرؤية وحدها. اتبع بروكلمان نهجًا مختلفًا في اختيار شراكة مع WNBA. من خلال تحليل بيانات قاعدة معجبي WNBA، اكتشف فريقه نسبة أعلى بكثير من المستثمرين الأفراد النشطين. حول هذا النهج القائم على البيانات ما كان يمكن أن يكون رعاية غرور إلى شراكة عالية العائد على الاستثمار تتماشى بشكل طبيعي مع قيم العلامة التجارية مع سلوك العملاء المستهدفين. ماذا يعني هذا لتخطيط الوسائط الخاص بك؟ توقف عن الاعتماد فقط على التركيبة السكانية والبيانات السطحية. تعمق في سلوكيات الجمهور واهتماماته وميوله. أين يقضي عملاؤك المثاليون فعليًا وقتهم؟ كيف يمكنك الاستفادة من تلك المنصات والمجتمعات للوصول إليهم بطريقة أصلية وذات مغزى؟ هل يمكن أن يساعدك AdSoda في إدارة وقياس أداء وسائط الشريك، وتتبع عائد الاستثمار المحدد من جمهور هذا الشريك؟

يوصي بروكلمان أيضًا بنشر الذكاء الاصطناعي بشكل استراتيجي في ثلاثة مجالات أساسية: تحسين التسويق وتجربة العملاء والتحليلات. إنه نهج ذكي لتجنب تبني الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع وغير مركز والذي لا يقدم نتائج ملموسة.

الخلاصة؟ لا يتعلق دليل بروكلمان بمطاردة أحدث اتجاهات التسويق. يتعلق الأمر بإعادة التفكير بشكل أساسي في كيفية عمل التسويق داخل المؤسسة وكيف يمكن لمحترفي عمليات الإعلانات تحويل وظيفتهم من مركز تكلفة إلى محرك نمو. الرسالة الرئيسية لفرق عمليات الإعلانات واضحة: ركز على المواءمة والبساطة والبيانات والشراكات الاستراتيجية، وستكون في طريقك لإثبات القيمة الحقيقية لعملك.