Der CMO von State Street darüber, wie man Ad Ops in einen Wachstumsmotor verwandelt (und warum Ihre Markenarchitektur Sie möglicherweise umbringt)

Sind Sie es leid, dass Marketing als Kostenstelle angesehen wird? Spüren Sie den Druck, in einer zunehmend komplexen Werbelandschaft einen echten ROI nachzuweisen? Sie sind nicht allein. Viele Ad Ops Manager, Mediaplaner und Marketingtechnologen kämpfen mit der Herausforderung, greifbare Geschäftsergebnisse zu demonstrieren, insbesondere in stark regulierten Branchen wie den Finanzdienstleistungen. Der CMO von State Street, John Brockelman, hat ein Playbook, das einen Blick wert ist. Er hat ihr Marketing von einer Supportfunktion in einen Umsatztreiber verwandelt, und sein Ansatz basiert auf einigen Schlüsselprinzipien, die für jeden, der Kampagnenoperationen und Marketingtechnologie verwaltet, von großer Bedeutung sind.

Marketing & Vertrieb angleichen: Die Grundlage für Wachstum

Brockelmans erster Schritt als CMO war die enge Integration von Marketing und Vertriebsorganisation. Vergessen Sie die Markenbekanntheit als einziges Ziel. Seiner Ansicht nach ist die Hauptaufgabe des Marketings, Pipeline-Möglichkeiten, Neuverkäufe und Kundenbindung direkt zu beeinflussen. Es geht nicht nur darum, Leads zu generieren, sondern darum, sicherzustellen, dass jede Kampagne, jedes Kreativelement, jeder Mediaeinkauf direkt zu den Geschäftszielen beiträgt. In der Praxis bedeutet dies, dass Ad Ops-Teams vor dem Start einer Initiative mit dem Vertrieb im Gleichschritt sein müssen und deren Ziele, Herausforderungen und Daten verstehen. Stellen Sie sich das als Reverse Engineering des Erfolgs vor: Welche spezifischen Ergebnisse sind erforderlich, um etwas zu bewegen? Wie kann das Marketing direkt zu diesen Ergebnissen beitragen und wie wird dieser Beitrag gemessen? Wenn das Ziel beispielsweise darin besteht, die Akzeptanz eines neuen Finanzprodukts zu erhöhen, kann Ad Ops bestehende Kundensegmente mit personalisierten Kampagnen ansprechen, die spezifische Produktvorteile hervorheben und Konversionsraten und Umsätze direkt aus diesen Kampagnen verfolgen.

Markenvereinfachung: Durchdringen Sie den Lärm

State Street stand vor einer Herausforderung, die viele große Organisationen nachvollziehen können: Markenverwirrung. Als sie in neue Märkte expandierten, insbesondere in den Retail-Investment-Bereich, fand ihre bestehende Markenarchitektur "Global Advisors" keine Resonanz. Die Kunden nannten sie bereits "State Street", was eine Diskrepanz zwischen der offiziellen Marke und der Art und Weise, wie sie wahrgenommen wurde, aufzeigte. Die Lösung? Ein vereinfachter, einheitlicher Markenname, der sofort vermittelt, was das Unternehmen in allen Kundensegmenten tut. Die Lektion hier für Ad Ops- und Kampagnenmanager ist die Bedeutung einer klaren und konsistenten Botschaft. Wenn Ihre Marke verwirrend ist, werden es auch Ihre Kampagnen sein. Interpretieren Ihre Zielgruppen das Kreative durchgängig wie beabsichtigt? Findet die Botschaft kanalübergreifend konsistent Anklang? Die besten Targeting- und Retargeting-Strategien spielen keine Rolle, wenn die zugrunde liegende Markenbotschaft in der Übersetzung verloren geht.

Datengesteuerte Partnerschaften: Jenseits von Vanity-Metriken

Viele Partnerschaften basieren nur auf Branding und Sichtbarkeit. Brockelman verfolgte einen anderen Ansatz bei der Auswahl einer Partnerschaft mit der WNBA. Durch die Analyse der WNBA-Fanbase-Daten entdeckte sein Team einen deutlich höheren Prozentsatz an aktiven Retail-Investoren. Dieser datengesteuerte Ansatz verwandelte das, was eine Vanity-Sponsorship hätte sein können, in eine ROI-starke Partnerschaft, die die Markenwerte auf natürliche Weise mit dem Verhalten der Zielkunden in Einklang bringt. Was bedeutet das für Ihre Mediaplanung? Verlassen Sie sich nicht nur auf Demografie und oberflächliche Daten. Tauchen Sie tief in das Verhalten, die Interessen und die Affinitäten der Zielgruppe ein. Wo verbringen Ihre idealen Kunden tatsächlich ihre Zeit? Wie können Sie diese Plattformen und Communities nutzen, um sie auf authentische und sinnvolle Weise zu erreichen? Könnte AdSoda Ihnen helfen, die Medienleistung von Partnern zu verwalten und zu messen und den spezifischen ROI der Zielgruppe dieses Partners zu verfolgen?

Brockelman empfiehlt außerdem, KI strategisch in drei Kernbereichen einzusetzen: Marketingoptimierung, Kundenerfahrung und Analytik. Es ist ein intelligenter Ansatz, um eine breite, unkonzentrierte KI-Einführung zu vermeiden, die keine greifbaren Ergebnisse liefert.

Unterm Strich? In Brockelmans Playbook geht es nicht darum, den neuesten Marketingtrends hinterherzujagen. Es geht darum, die Funktionsweise des Marketings innerhalb der Organisation grundlegend zu überdenken und wie Ad Ops-Experten ihre Funktion von einer Kostenstelle in einen Wachstumstreiber verwandeln können. Die Erkenntnis für Ad Ops-Teams ist klar: Konzentrieren Sie sich auf Ausrichtung, Einfachheit, Daten und strategische Partnerschaften, und Sie sind auf dem besten Weg, den tatsächlichen Wert Ihrer Arbeit nachzuweisen.