Le CMO de State Street explique comment transformer l'Ad Ops en moteur de croissance (et pourquoi l'architecture de votre marque pourrait vous tuer)

Êtes-vous fatigué de voir le marketing considéré comme un centre de coûts ? Ressentez-vous la pression de prouver un ROI réel dans un paysage publicitaire de plus en plus complexe ? Vous n'êtes pas seul. De nombreux responsables d'ad ops, planificateurs média et technologues marketing sont aux prises avec le défi de démontrer un impact commercial tangible, en particulier dans les industries fortement réglementées comme les services financiers. Le CMO de State Street, John Brockelman, a un manuel qui mérite d'être examiné. Il a transformé leur marketing d'une fonction de soutien en un moteur de revenus, et son approche repose sur quelques principes clés qui sont très pertinents pour quiconque gère les opérations de campagne et la technologie marketing.

Aligner le marketing et les ventes : la base de la croissance

La première initiative de Brockelman en tant que CMO a été d'intégrer étroitement le marketing à l'organisation des ventes. Oubliez la notoriété de la marque comme seul objectif. Selon lui, le rôle principal du marketing est d'influencer directement les opportunités de pipeline, les nouvelles ventes et la fidélisation de la clientèle. Il ne s'agit pas seulement de générer des leads ; il s'agit de s'assurer que chaque campagne, chaque élément créatif, chaque achat d'espace publicitaire contribue directement aux objectifs commerciaux. Concrètement, cela signifie qu'avant de lancer une initiative, les équipes d'ad ops doivent être en phase avec les ventes, en comprenant leurs objectifs, leurs défis et leurs données. Considérez cela comme une rétro-ingénierie du succès : quels résultats spécifiques sont nécessaires pour faire bouger les choses ? Comment le marketing peut-il contribuer directement à ces résultats, et comment cette contribution sera-t-elle mesurée ? Par exemple, si l'objectif est d'accroître l'adoption d'un nouveau produit financier, les ad ops peuvent cibler les segments de clientèle existants avec des campagnes personnalisées mettant en évidence les avantages spécifiques du produit, en suivant les taux de conversion et les revenus générés directement par ces campagnes.

Simplicité de la marque : coupez à travers le bruit

State Street a été confrontée à un défi que de nombreuses grandes organisations peuvent comprendre : la confusion de la marque. Alors qu'ils se développaient sur de nouveaux marchés, en particulier l'investissement de détail, leur architecture de marque existante, "Global Advisors", ne résonnait pas. Les clients les appelaient déjà "State Street", révélant une déconnexion entre la marque officielle et la façon dont elle était perçue. La solution ? Un nom de marque simplifié et unifié qui transmet immédiatement ce que l'entreprise fait dans tous les segments de clientèle. La leçon ici pour les ad ops et les gestionnaires de campagne est l'importance d'un message clair et cohérent. Si votre marque est confuse, vos campagnes le seront aussi. Vos audiences interprètent-elles systématiquement la création comme prévu ? Le message résonne-t-il de manière cohérente sur tous les canaux ? Les meilleures stratégies de ciblage et de reciblage ne serviront à rien si le message de la marque sous-jacente est perdu dans la traduction.

Partenariats axés sur les données : au-delà des indicateurs de vanité

De nombreux partenariats sont basés uniquement sur l'image de marque et la visibilité. Brockelman a adopté une approche différente pour choisir un partenariat avec la WNBA. En analysant les données de la base de fans de la WNBA, son équipe a découvert un pourcentage significativement plus élevé d'investisseurs de détail actifs. Cette approche axée sur les données a transformé ce qui aurait pu être un simple parrainage de prestige en un partenariat à ROI élevé qui aligne naturellement les valeurs de la marque sur le comportement des clients cibles. Qu'est-ce que cela signifie pour votre planification média ? Cessez de vous fier uniquement aux données démographiques et aux données de surface. Plongez en profondeur dans les comportements, les intérêts et les affinités de votre public. Où vos clients idéaux passent-ils réellement leur temps ? Comment pouvez-vous exploiter ces plateformes et communautés pour les atteindre d'une manière authentique et significative ? AdSoda pourrait-il vous aider à gérer et à mesurer la performance des médias partenaires et à suivre le ROI spécifique de l'audience de ce partenaire ?

Brockelman recommande également de déployer l'IA de manière stratégique dans trois domaines principaux : l'optimisation du marketing, l'expérience client et l'analyse. C'est une approche intelligente pour éviter une adoption de l'IA large et non ciblée qui ne donne pas de résultats tangibles.

En résumé, le manuel de Brockelman ne consiste pas à courir après les dernières tendances du marketing. Il s'agit de repenser fondamentalement le fonctionnement du marketing au sein de l'organisation et la manière dont les professionnels de l'ad ops peuvent transformer leur fonction d'un centre de coûts à un moteur de croissance. La conclusion pour les équipes d'ad ops est claire : concentrez-vous sur l'alignement, la simplicité, les données et les partenariats stratégiques, et vous serez bien partis pour prouver la valeur réelle de votre travail.