State StreetのCMOが語る、広告運用を成長エンジンに変える方法 (そしてブランドアーキテクチャがあなたのビジネスを殺しているかもしれない理由)

マーケティングがコストセンターと見なされることにうんざりしていませんか？ますます複雑になる広告環境で、真のROIを証明しなければならないプレッシャーを感じていませんか？それはあなただけではありません。多くのアドオプス担当者、メディアプランナー、マーケティングテクノロジストは、特に金融サービスのような高度に規制された業界において、具体的なビジネスインパクトを示すという課題に取り組んでいます。State StreetのCMOであるJohn Brockelman氏には、注目すべき戦略があります。彼はマーケティングをサポート機能から収益の推進力に変え、彼の戦略はキャンペーン運用やマーケティングテクノロジーを管理するすべての人にとって非常に重要な、いくつかの重要な原則に基づいています。

マーケティングと営業の連携：成長の基盤

Brockelman氏がCMOとして最初に行ったのは、マーケティングと営業組織を緊密に統合することでした。ブランド認知度だけを目標とするのはやめましょう。彼の見解では、マーケティングの主な役割は、パイプラインの機会、新規販売、顧客維持に直接影響を与えることです。これは単にリードを生成することだけではありません。すべてのキャンペーン、すべてのクリエイティブ、すべてのメディアバイが、ビジネス目標に直接貢献するようにすることです。実際には、これは、アドオプスチームがあらゆるイニシアチブを開始する前に、営業部門と足並みをそろえ、彼らの目標、課題、データを理解する必要があることを意味します。成功をリバースエンジニアリングすると考えてください。何が具体的な成果を生み出すために必要なのか？マーケティングはどのようにそれらの成果に直接貢献できるのか？そして、その貢献はどのように測定されるのか？たとえば、新しい金融商品の導入を増やすことが目標であれば、アドオプスは既存の顧客セグメントをターゲットにして、特定の製品の利点を強調するパーソナライズされたキャンペーンを実施し、それらのキャンペーンから直接生成されたコンバージョン率と収益を追跡できます。

ブランドのシンプルさ：ノイズを打ち破る

State Streetは、多くの大規模組織が共感できる課題、つまりブランドの混乱に直面していました。特にリテール投資などの新しい市場に拡大するにつれて、既存のブランドアーキテクチャである「Global Advisors」は共感を呼びませんでした。顧客はすでに彼らを「State Street」と呼んでおり、公式ブランドとそれがどのように認識されているかとの間に断絶があることを明らかにしました。解決策は？企業がすべての顧客セグメントで何をしているかをすぐに伝える、シンプルで統一されたブランド名です。アドオプスおよびキャンペーンマネージャーにとって、ここでの教訓は、明確で一貫性のあるメッセージングの重要性です。あなたのブランドが混乱している場合、あなたのキャンペーンもそうなるでしょう。あなたの聴衆は、クリエイティブを意図したとおりに一貫して解釈していますか？メッセージングはチャネル全体で一貫して共鳴していますか？どんなに優れたターゲティングおよびリターゲティング戦略も、根本的なブランドメッセージが翻訳で失われてしまえば意味がありません。

データ主導のパートナーシップ：虚栄心の指標を超えて

多くのパートナーシップは、ブランディングと可視性のみに基づいています。Brockelman氏は、WNBAとのパートナーシップを選択する際に、異なるアプローチを取りました。WNBAファンベースのデータを分析した結果、アクティブなリテール投資家の割合が著しく高いことをチームは発見しました。このデータ主導のアプローチは、虚栄心だけのスポンサーシップを、ブランド価値をターゲット顧客の行動と自然に一致させる高ROIのパートナーシップに変えました。これはあなたのメディアプランニングにとって何を意味するのでしょうか？人口統計と表面的なデータだけに頼るのはやめましょう。聴衆の行動、興味、親和性を深く掘り下げましょう。あなたの理想的な顧客は実際にどこで時間を過ごしていますか？それらのプラットフォームとコミュニティを活用して、本物で有意義な方法で顧客にリーチするにはどうすればよいでしょうか？AdSodaは、パートナーメディアのパフォーマンスを管理および測定し、そのパートナーのオーディエンスからの特定のROIを追跡するのに役立ちますか？

Brockelman氏はまた、マーケティング最適化、カスタマーエクスペリエンス、分析の3つのコア分野でAIを戦略的に展開することを推奨しています。これは、具体的な結果をもたらさない広範で焦点の定まらないAIの導入を避けるための賢明なアプローチです。

結論は？Brockelman氏の戦略は、最新のマーケティングトレンドを追いかけることではありません。それは、マーケティングが組織内でどのように機能するか、そしてアドオプス担当者がどのようにコストセンターから成長の推進力にその機能を変換できるかを根本的に再考することです。アドオプスチームにとっての教訓は明確です。連携、シンプルさ、データ、戦略的パートナーシップに焦点を当てれば、あなたの仕事の真の価値を証明することができるでしょう。