Ad Ops в эпоху личности: Почему голос бренда по-прежнему важен в мире, одержимом отдельными звездами

Как часто вы слышали, как команда маркетинга предлагает сотрудничать с определенным влиятельным лицом, потому что «все его любят»? Или становились свидетелем того, как творческая команда отказывается от тщательно разработанного сообщения бренда, чтобы просто позволить знаменитому представителю «делать свое дело»? В медиа-среде, все больше ориентированной на личность, это искушение, которому трудно противостоять – особенно когда давление с целью повысить вовлеченность постоянно. Новости полны примеров: Брайан Уильямс запускает подкаст на Netflix, CNN возрождает старые интервью Ларри Кинга, и даже новостные сети нанимают таких личностей, как Ари Шапиро, для создания видео-подкастов.

Но в мире рекламных операций с высокими ставками, где ROI – король, а последовательное сообщение бренда имеет решающее значение, слепое преследование индивидуальной звездной силы может стать рецептом катастрофы. Итак, как специалистам по рекламным операциям ориентироваться в этой новой реальности?

Очарование (и риск) кампании, ориентированной на личность

Привлекательность очевидна: подключение к существующей аудитории, использование присущего доверия (или, по крайней мере, знакомства) и потенциальное сокращение часто болезненного процесса построения узнаваемости бренда с нуля. Однако риски столь же значительны. Действительно ли личность действительно соответствует ценностям вашего бренда? Можете ли вы гарантировать последовательное сообщение по всем каналам? И что произойдет, если эта личность окажется втянутой в скандал? Это вопросы, с которыми должны бороться специалисты по рекламным операциям.

Возьмем, к примеру, кампанию с участием известного музыканта. Их фан-база может быть огромной, но если их публичный образ противоречит имиджу вашего бренда, ассоциация может иметь неприятные последствия. Внезапно ваша тщательно спланированная медиа-закупка доставляет показы аудитории, которая не только невосприимчива, но и активно враждебна. Или представьте себе медиа-закупку, которую вы совершили благодаря популярности личности; затем новый скандал делает персону кампании персоной нон грата в одночасье! Это может быть худшим кошмаром медиа-менеджера.

Поддержание контроля: процессы, платформы и управление креативными активами

Итак, как найти правильный баланс? Все начинается с четкого понимания голоса, ценностей и целевой аудитории вашего бренда. Речь идет не только о создании руководства по стилю; речь идет об определении самой сути вашего бренда. Затем вам нужны процессы, чтобы гарантировать, что любая личность, с которой вы сотрудничаете, сможет соответствовать этим основам бренда.

Здесь важное значение приобретает надежное управление креативными активами. Такие инструменты, как AdSoda, позволяют вам поддерживать контроль версий, отслеживать утверждения и гарантировать, что все элементы кампании – независимо от того, кто находится перед камерой – соответствуют вашим правилам бренда. Вы можете использовать AdSoda для создания шаблонов и руководств по стилю, доступных всем, кто участвует в кампании, включая личность и ее команду. Этот уровень контроля имеет решающее значение для снижения риска и обеспечения последовательности.

Кроме того, ваше медиапланирование должно быть более основанным на данных, чем когда-либо. Не полагайтесь только на интуицию или предполагаемую популярность личности. Углубитесь в демографию аудитории, психографику и привычки потребления медиа. Используйте аналитику для отслеживания эффективности кампании в режиме реального времени и будьте готовы скорректировать свою стратегию, если это необходимо. Возможности медиапланирования и активации AdSoda предлагают именно это: централизованный центр для управления всеми аспектами вашего медиаплана, от распределения бюджета до отчетности об эффективности.

За пределами ажиотажа: будущее рекламных операций

Рост медиа, ориентированных на личность, неоспорим. Но в мире рекламных операций успех заключается не в слепом следовании тенденциям; речь идет о стратегическом использовании их, сохраняя при этом контроль и последовательность. Поскольку в кампаниях все чаще участвуют известные таланты, командам рекламных операций необходимо будет сосредоточиться на голосе бренда, тщательной адаптации талантов и строгих процессах утверждения. Воспользуйтесь силой личности, но не позволяйте ей затмить основы эффективной рекламы.

Вывод: пересмотрите свои текущие процессы управления креативными активами и медиапланирования. Достаточно ли они надежны, чтобы справиться со сложностями кампаний, ориентированных на личность? Если нет, сейчас самое время инвестировать в инструменты и стратегии, которые позволят вам успешно ориентироваться в этом новом ландшафте.