道富银行 CMO 谈广告运营如何转变为增长引擎（以及为何你的品牌架构可能扼杀你的品牌）

你是否厌倦了营销被视为成本中心？你是否感到压力，需要在日益复杂的广告环境中证明真正的投资回报率？你并不孤单。许多广告运营经理、媒体策划和营销技术人员都在努力应对证明实际业务影响的挑战，尤其是在金融服务等高度监管的行业中。道富银行的 CMO John Brockelman 有一套值得借鉴的策略。他已将他们的营销从支持职能转变为收入驱动因素，他的方法围绕着几个关键原则，这些原则与任何管理广告系列运营和营销技术的人都高度相关。

营销与销售的协调：增长的基础

Brockelman 作为 CMO 的第一步是将营销与销售组织紧密结合。忘掉将品牌认知度作为唯一目标。在他看来，营销的主要作用是直接影响潜在客户机会、新销售和客户保留。这不仅仅是生成潜在客户；而是确保每个广告系列、每个创意作品、每次媒体购买都直接为业务目标做出贡献。实际上，这意味着在启动任何计划之前，广告运营团队需要与销售部门保持一致，了解他们的目标、挑战和数据。将其视为逆向工程成功：需要哪些具体结果才能推动发展？营销如何直接为这些结果做出贡献，以及如何衡量这种贡献？例如，如果目标是提高新金融产品的采用率，则广告运营可以通过个性化广告系列针对现有客户群体，突出显示特定产品优势，从而跟踪转化率和直接从这些广告系列中产生的收入。

品牌简洁性：穿透噪音

道富银行面临着许多大型组织都能感同身受的挑战：品牌混乱。随着他们扩展到新市场，尤其是零售投资，他们现有的品牌架构“Global Advisors”并没有引起共鸣。客户已经称他们为“State Street”，这表明官方品牌与其被感知的方式之间存在脱节。解决方案？一个简化的、统一的品牌名称，可以立即传达公司在所有客户群体中的业务。对于广告运营和广告系列经理来说，这里的教训是清晰一致的消息传递的重要性。如果你的品牌令人困惑，那么你的广告系列也会令人困惑。你的受众是否始终如一地按照预期解释创意作品？消息传递是否在各个渠道中始终如一地产生共鸣？如果基础品牌信息在翻译中丢失，那么所有精心设计的定位和重定向策略都将毫无意义。

数据驱动的合作伙伴关系：超越虚荣指标

许多合作伙伴关系都基于品牌推广和可见性。Brockelman 采取了不同的方法来选择与 WNBA 的合作伙伴关系。通过分析 WNBA 粉丝群数据，他的团队发现活跃零售投资者的百分比显着更高。这种数据驱动的方法将原本可能成为虚荣赞助的活动转变为高投资回报率的合作伙伴关系，从而自然地将品牌价值观与目标客户行为联系起来。这对你的媒体策划意味着什么？停止仅仅依靠人口统计数据和表面层数据。深入了解受众行为、兴趣和爱好。你的理想客户实际上在哪里花费时间？你如何利用这些平台和社区以真实和有意义的方式接触到他们？AdSoda 能否帮助你管理和衡量合作伙伴媒体的效果，并跟踪该合作伙伴受众的特定投资回报率？

Brockelman 还建议在营销优化、客户体验和分析这三个核心领域战略性地部署人工智能。这是一种明智的方法，可以避免广泛的、不专注的人工智能采用，而这种采用不会产生实际结果。

底线是什么？Brockelman 的策略不是追逐最新的营销趋势。而是从根本上重新思考营销如何在组织内部运作，以及广告运营专业人员如何将他们的职能从成本中心转变为增长驱动因素。对于广告运营团队来说，关键在于：专注于协调、简洁、数据和战略合作伙伴关系，你就能很好地证明你的工作的真正价值。