El CMO de State Street sobre cómo convertir Ad Ops en un motor de crecimiento (y por qué la arquitectura de tu marca podría estar matándote)

¿Estás cansado de que el marketing se vea como un centro de costos? ¿Sientes la presión de demostrar un ROI real en un panorama publicitario cada vez más complejo? No estás solo. Muchos gerentes de ad ops, planificadores de medios y tecnólogos de marketing están lidiando con el desafío de demostrar un impacto comercial tangible, especialmente en industrias altamente reguladas como los servicios financieros. El CMO de State Street, John Brockelman, tiene una estrategia que vale la pena analizar. Ha transformado su marketing de una función de soporte a un motor de ingresos, y su enfoque se basa en algunos principios clave que son altamente relevantes para cualquier persona que gestione operaciones de campaña y tecnología de marketing.

Alinear Marketing y Ventas: La Base para el Crecimiento

El primer movimiento de Brockelman como CMO fue integrar estrechamente el marketing con la organización de ventas. Olvídate del conocimiento de la marca como el único objetivo. En su opinión, el papel principal del marketing es influir directamente en las oportunidades de pipeline, las nuevas ventas y la retención de clientes. No se trata solo de generar leads; se trata de garantizar que cada campaña, cada pieza creativa, cada compra de medios, contribuya directamente a los objetivos comerciales. En la práctica, esto significa que, antes de lanzar cualquier iniciativa, los equipos de ad ops deben estar en sintonía con las ventas, comprender sus objetivos, sus desafíos y sus datos. Piénsalo como ingeniería inversa del éxito: ¿Qué resultados específicos se necesitan para mover la aguja? ¿Cómo puede el marketing contribuir directamente a esos resultados y cómo se medirá esa contribución? Por ejemplo, si el objetivo es aumentar la adopción de un nuevo producto financiero, ad ops puede dirigirse a los segmentos de clientes existentes con campañas personalizadas que destaquen los beneficios específicos del producto, rastreando las tasas de conversión y los ingresos generados directamente por esas campañas.

Simplicidad de la Marca: Cortar el Ruido

State Street enfrentó un desafío con el que muchas grandes organizaciones pueden identificarse: la confusión de la marca. A medida que se expandieron a nuevos mercados, particularmente la inversión minorista, su arquitectura de marca existente, "Global Advisors", no resonó. Los clientes ya los llamaban "State Street", revelando una desconexión entre la marca oficial y cómo se percibía. ¿La solución? Un nombre de marca simplificado y unificado que transmitiera inmediatamente lo que hace la empresa en todos los segmentos de clientes. La lección aquí para los gerentes de ad ops y campaña es la importancia de un mensaje claro y coherente. Si tu marca es confusa, tus campañas también lo serán. ¿Tus audiencias están interpretando constantemente la creatividad como se pretende? ¿El mensaje resuena consistentemente en todos los canales? Todas las estrategias de targeting y retargeting mejor trazadas no importarán si el mensaje de la marca subyacente se pierde en la traducción.

Asociaciones basadas en datos: más allá de las métricas de vanidad

Muchas asociaciones se basan únicamente en la marca y la visibilidad. Brockelman adoptó un enfoque diferente al seleccionar una asociación con la WNBA. Al analizar los datos de la base de fans de la WNBA, su equipo descubrió un porcentaje significativamente mayor de inversores minoristas activos. Este enfoque basado en datos transformó lo que podría haber sido un patrocinio de vanidad en una asociación de alto ROI que alinea naturalmente los valores de la marca con el comportamiento del cliente objetivo. ¿Qué significa esto para tu planificación de medios? Deja de depender únicamente de la demografía y los datos superficiales. Profundiza en los comportamientos, intereses y afinidades de la audiencia. ¿Dónde pasan realmente su tiempo tus clientes ideales? ¿Cómo puedes aprovechar esas plataformas y comunidades para llegar a ellos de una manera auténtica y significativa? ¿Podría AdSoda ayudarte a gestionar y medir el rendimiento de los medios de un socio y realizar un seguimiento del ROI específico de la audiencia de ese socio?

Brockelman también recomienda implementar la IA estratégicamente en tres áreas centrales: optimización del marketing, experiencia del cliente y análisis. Es un enfoque inteligente para evitar la adopción amplia y desenfocada de la IA que no ofrece resultados tangibles.

¿La conclusión? La estrategia de Brockelman no se trata de perseguir las últimas tendencias de marketing. Se trata de repensar fundamentalmente cómo opera el marketing dentro de la organización y cómo los profesionales de ad ops pueden transformar su función de un centro de costos a un impulsor del crecimiento. La conclusión para los equipos de ad ops es clara: concéntrate en la alineación, la simplicidad, los datos y las asociaciones estratégicas, y estarás en camino de demostrar el valor real de tu trabajo.